Câu trả lời nằm ở hệ thống kinh doanh bán lẻ trên mạng, hệ thống này có thể quản lý các thành phần như: lượng hàng đã bán được, lượng hàng đang tồn kho, khối lượng đặt hàng, đồng thời có thể thiết lập một hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng. Hệ thống này không chỉ đơn thuần liên kết với kế hoạch tiếp thị của doanh nghiệp mà còn có mối quan hệ chặt chẽ đến định hướng hoạt động của doanh nghiệp.

Các thông số đo lường quảng cáo trực tuyến và bán hàng trực tuyến.

Người làm tiếp thị bán lẻ trên mạng luôn hiểu rằng sự phân loại hàng hoá, sử dụng kênh bán hàng nào và thể hiện gói hàng như thế nào là ba yếu tố kết hợp đem lại lợi nhuận cao nhất trong bài toán hoạch định bán lẻ.

Hiệu quả quảng cáo trên mạng thường được đo bởi chỉ số truy cập (click-through rate – CTR), chỉ số chuyển biến (CR), chi phí/đơn vị lợi nhuận đạt được (CPA) và lợi nhuận/đơn vị quảng cáo (ROAS):

- CTR là phần trăm số người truy cập vào trang web.
- CPA là chi phí để có được một giao dịch hoặc một khách hàng thông qua kênh tiếp thị.
- ROAS thể hiện lợi nhuận bán hàng trên từng dollar chi phí cho kênh tiếp thị trực tuyến hoặc cho một quảng cáo trên kênh đó.
- CR là phần trăm số người truy cập trở thành khách hàng.
Đáng buồn thay, các tiêu chuẩn đo lường hiệu quả quảng cáo thường không thể đem vào để đánh giá các hoạt động bán hàng trực tuyến. Các nhà bán lẻ có những tiêu chí hoặc các thông số để đánh giá hệ thống bán hàng trực tuyến của mình.

Đối với họ, các thông số này gồm: giá trị đơn hàng trung bình (AOV), lợi nhuận ròng (GP), lợi nhuận biên (GPM), lợi nhuận biên/chi phí đầu tư (GPROI), lợi nhuận biên/tồn kho đầu tư (GMROII) và giá trị chu kỳ sống (LTV):

- AOV ($) = Doanh thu / Số lượng đơn hàng
- GP ($) = Doanh thu – Chi phí hàng bán
- GPM (%) = (Doanh thu – Chi phí hàng bán) / Doanh thu
- GPROI (%) = (Doanh thu – Chi phí hàng bán) / Chi phí hàng bán
- GMROII ($) = Lợi nhuận ròng ($) / Chi phí Tồn kho trung bình
- LTV ($) = Giá trị lợi nhuận ròng kỳ vọng sinh ra từ một khách hàng trong tương lai

Rất nhiều nhân tố trở nên quen thuộc, có tính duy trì và lặp lại, nhưng cơ bản thì người bán lẻ phải khoanh vùng và theo dõi khách mua hàng qua mạng để nắm được giá trị của LTV trên từng đồng bỏ ra để tiếp thị trực tuyến.

GMROII (đọc là “gym-roy”) là thước đo hiệu quả bán hàng vì sự liên kết của nó với 3 yếu tố: lợi nhuận, tồn kho và lợi nhuận ròng. Mục tiêu của họ là cực đại doanh thu và lợi nhuận biên, trong khi phải giảm thiểu từng đồng bỏ ra cho tồn kho. GMROII càng tăng bao nhiêu thì lợi nhuận trên từng SKU dành cho nhà bán lẻ càng nhiều hơn bấy nhiêu.

Kết hợp đo lường bán lẻ và quảng cáo trực tuyến

Để có thể kết hợp 2 hệ thống đo lường vào với nhau, nhà kinh doanh phải có khả năng gắn kết doanh thu, sự chuyển đổi và thông tin quảng cáo được lấy từ các kênh tiếp thị trực tuyến, với dữ liệu hoạch định bán lẻ, chi phí cho từng sản phẩm bán ra (COGS) và giá trị tồn kho trung bình.

Sự kết hợp giữa các đo lường quảng cáo trực tuyến với các đo lường hoạch định bán lẻ sẽ tạo ra các tiêu chuẩn đánh giá hợp lý hơn về các hoạt động bán hàng sau khi các hoạt động bán hàng đã được sự hỗ trợ truyền thông từ các hoạt động quảng cáo, ví dụ như lợi nhuận ròng/chi phí quảng cáo (GPROAS), lợi nhuận ròng/ đơn hàng (GPO), lợi nhuận ròng/khách hàng (GPA)

- GPROAS (%) = Lợi nhuận ròng ($) / chi phí quảng
- GPO = Lợi nhuận ròng ($) / Số lượng đơn hàng
- GPA = Lợi nhuận ròng ($) / Số lượng khách hàng mới

Biết cách giành được khách hàng

Việc chọn những kênh quảng cáo cho hệ thống bán lẻ thường được thực hiện dễ dàng vì nhà quảng cáo biết được khách hàng bán lẻ của mình thường có hành vi như thế nào. Chi phí tìm khách hàng thông qua các kênh này thường thấp nhất, nhưng vẫn tồn tại một câu hỏi: Bạn có chắc là mình đã giành được khách hàng đó không? Nếu câu trả lời là có thì khách hàng đó sẵn sàng chi ra bao nhiêu và vị khách đó liệu có đem lại nhiều lợi nhuận?

Lòng trung thành, khả năng giữ khách hàng của sản phẩm và giá trị thời gian sống của sản phẩm là những yếu tố chính đo lường khách hàng. Khi bạn đã có khả năng phân khúc khách hàng và theo dõi được hành vi của khách hàng thì bạn sẽ đo lường được chi phí tiếp thị trực tuyến cho từng khách hàng, bạn sẽ biết được bạn đã giữ chân được một khách hàng có giá trị hay chưa (hay một người khách tiềm năng trong tương lai có thể đem lại nhiều lợi nhuận cho bạn).

Kiểm soát Chi phí Quảng cáo Trực tuyến và Đo lường Việc Bán lẻ hiệu quả

Nắm rõ các khoản chi tiêu trong ngân sách quảng cáo trực tuyến để đề ra những chiến lược phù hợp trong phát triển hệ thống bán lẻ là cách cơ bản nhất để tối ưu các hoạt động quảng cáo trực tuyến, và đây cũng là cách mà các công cụ quản lý tiếp thị trực tuyến hoặc quản lý giá cả đã sử dụng để theo dõi và xử lý các thông tin bán lẻ nhằm tối ưu hoá các khoản chi quảng cáo để hỗ trợ cho các kênh này.

Trên từng kênh trực tuyến, tốt nhất bạn nên phân khúc và nhận diện những cách giành được khách hàng. Bước đầu tiên để thu thập những dữ liệu này dĩ nhiên là phải ghi nhận địa chỉ URL của khách hàng và mã hoá vào từng khách hàng với nguồn chú thích tìm được khách hàng như thế nào và chi phí tìm được khách hàng này là bao nhiêu…

Nếu đã phát triển được hệ thống theo dõi và báo cáo tiếp thị trực tuyến, bạn hãy bắt tay vào việc thêm các thông tin như: chi phí sản phẩm, chi phí tồn kho để tính toán lợi nhuận đầu tư. Nếu bạn có tư vấn quảng cáo hay sử dụng phần mềm của đơn vị tư vấn, hãy cố gắng giữ cho hệ thống phục vụ hậu cần cho việc bán lẻ luôn được cập nhật những giải pháp quảng cáo trực tuyến đã được sử dụng.

Khả năng báo cáo việc đo lường bán lẻ phải được thực hiện thuần thục, phải thường xuyên được thực hiện và được thực hiện theo trục thời gian. Khả năng này kết hợp với sự đánh giá thông tin khách hàng sẽ giúp bạn thực hiện cải thiện lợi tức cao nhất trên từng cú click, làm giảm chi phí tồn kho và sinh ra nhiều lợi nhuận.

“Facebook có đến 70% người dùng internet ở Việt Nam tham gia!…”.Quảng cáo trực tuyến được xem là “con gà đẻ trứng vàng”. Tuy nhiên, các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam vẫn chậm chân hơn nhiều so với những công ty nước ngoài.

Kết quả điều tra hành vi người tiêu dùng internet tại Việt Nam do Tập đoàn Cimigo (chuyên về nghiên cứu thị trường và thương hiệu) thực hiện, khảo sát trên 5.800 người độ tuổi từ 15 đến 64 ở 12 đô thị trong nước cho thấy: Năm 2003, tỉ lệ người dùng internet ở Việt Nam chỉ là 4%, đến năm 2007 tăng lên 27% và đến năm 2011 tiếp tục tăng, cán mức 35%. Cùng với tốc độ phát triển cực nhanh của internet, quảng cáo trực tuyến trở thành mảnh đất màu mỡ.

Quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam: tiềm năng và đa dạng!
Tiềm năng rất lớnHiện tại, quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam chủ yếu thông qua các cỗ máy tìm kiếm; đặt logo hoặc banner tại các website có lượng người truy cập lớn, trong đó có nhiều đối tượng phù hợp với khách hàng tiềm năng của sản phẩm; thông qua hệ thống email; quảng cáo đa phương tiện.
Ông Nguyễn Quý Cáp, Chủ tịch HĐQT Công ty CP Quảng cáo Trẻ, cho biết quảng cáo trực tuyến đang phát triển khá nhanh với doanh thu chiếm khoảng 2%-3% tổng doanh thu ngành. Theo khảo sát của Kantar Media (tiến hành từ tháng 4-2010 đến tháng 3-2011), thị trường quảng cáo trực tuyến có tổng doanh thu 26,4 triệu USD (tương đương hơn 550 tỉ đồng) với 10 website lớn. Tuy nhiên, con số này chưa phản ánh đúng doanh thu thực của thị trường này vì rất khó thống kê doanh thu từ quảng cáo của các trang mạng, kể cả các website game online.
Đa dạng quảng cáo trực tuyến
Ông Nguyễn Trung Thẳng, Giám đốc Masso Group, cho biết Masso đã tham gia quảng cáo trực tuyến 3 năm nay và doanh số tăng đều từ vài chục đến 100%/năm. Lâu nay, quảng cáo truyền thống là lựa chọn hàng đầu của tất cả các nhãn hàng. Dù giá quảng cáo trên truyền hình rất đắt, tăng liên tục nhưng các doanh nghiệp (DN) vẫn cắn răng chi trả với mong muốn quảng cáo của họ được đông đảo khách hàng chú ý.
Thế nhưng, trước sự bùng nổ mạnh mẽ của các kênh truyền hình trong nước và quốc tế, khách hàng có rất nhiều lựa chọn nên việc kéo người tiêu dùng theo dõi quảng cáo trên truyền hình là không dễ. Ngược lại, quảng cáo trực tuyến đã chứng minh được rất nhiều ưu điểm vượt trội mà quảng cáo truyền thống không đáp ứng được. Chẳng hạn như phân khúc khách hàng rõ ràng, việc khảo sát thông tin người sử dụng được thực hiện khá đơn giản, giúp DN định hướng chính xác cách thức tiếp cận khách hàng tiềm năng hiệu quả nhất.
Song song đó, quảng cáo trực tuyến còn ghi nhận được phản ứng của khách hàng (bao nhiêu người nhìn thấy mẩu quảng cáo, bao nhiêu người đã click vào, xem thông tin gì…). Cơ sở dữ liệu này giúp DN xác định được thị hiếu khách hàng để từ đó xây dựng chiến lược quảng cáo lâu dài, hiệu quả. Ngoài ra, quảng cáo trực tuyến còn tận dụng được sự hỗ trợ của công nghệ mới, DN có thể thỏa sức sáng tạo, làm mới mình để tạo sự chú ý; chi phí quảng cáo trực tuyến cũng không quá đắt.

Đại diện một số DN cũng cho rằng tại Việt Nam, các trang mạng xã hội đang bùng nổ (năm 2011, theo Cimigo, riêng Facebook có đến 70% người dùng internet ở Việt Nam tham gia) và thương mại điện tử ngày càng phổ biến. Cũng theo khảo sát nói trên của Cimigo, 5% số người được khảo sát cho biết họ dùng internet để thanh toán trực tuyến mỗi ngày, 11% số người cho biết họ thực hiện giao dịch qua mạng mỗi tuần một lần, 51% số người được khảo sát tin rằng họ có thể mua được hàng hóa qua internet. Đây chính là tiềm năng to lớn, tạo sức bật cho quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam phát triển.Doanh nghiệp Việt theo đuôi
Theo ông Đỗ Kim Dũng, Viện trưởng Viện Nghiên cứu và Đào tạo Quảng cáo Việt Nam (ARTI), Chủ tịch HĐQT Công ty Quảng cáo An Tiêm, các công ty sản xuất, kinh doanh tại Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến quảng cáo trực tuyến và chịu chi tiền cho loại hình quảng cáo này.
Tuy nhiên, người Việt vốn khó thay đổi thói quen, thị hiếu nên quảng cáo trực tuyến hiện chưa phải là lựa chọn số một của họ. Còn rất nhiều DN quảng cáo, kể cả một số DN lớn, vẫn chưa hiểu sâu về quảng cáo trực tuyến và chưa sẵn sàng tham gia lĩnh vực này. Ngược lại, các công ty quảng cáo nước ngoài mạnh về tài chính, công nghệ và tầm nhìn đã “tấn công” vào quảng cáo trực tuyến, trong đó TBWA (thuộc Tập đoàn Omnicom) hiện khá mạnh về truyền thông số.
Ông Nguyễn Trung Thẳng cho rằng dù một số DN nhỏ và vừa của Việt Nam tiên phong trong lĩnh vực khai thác mạng xã hội đã “nhảy” vào quảng cáo trực tuyến nhưng cũng giống như quảng cáo truyền thống, hiện vẫn chưa có DN đủ tầm để hoạch định chiến lược quảng cáo trực tuyến và thực thi chiến lược đó. Những hạn chế về nhân sự, công nghệ… chính là trở ngại khiến DN quảng cáo Việt Nam còn đứng bên lề quảng cáo trực tuyến.